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 发表:2017年02月21日  分类:news  浏览:211

 

基本上,你看到 1 月 9 日前唱好小程序和现在唱衰小程序的,是同一波人。这波人又分为三波,一波是媒体,媒体观察不到好的案例,自然开始不看好;另一波是互联网公司,他们把 app 复制到小程序,发现不但没有好处,还分散了 app 的流量,觉得得不偿失;第三波是在订阅号时期把营销玩得很溜的人,他们发现小程序几乎把病毒营销限制死了,他们在小程序上没有得到好处。

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一把双立人的菜刀给厨师用是优秀的工具,但给砍柴工用,则没有用武之地,砍柴工会认为这不是一把好刀。小程序也是如此。小程序,至少是目前阶段的小程序,不是给互联网公司复制 app 用的,也不是给想做病毒营销的人用的。它真正想激活的,是场景化的流量。

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绝大多数当前的小程序开发者都没有去思考新场景,只把在网上玩的一套复制到小程序里。但微信对小程序的期待是挖掘线下的流量,这种期待与目前大多数开发者的目的是相违背的。如果要把小程序玩好,需要去挖掘新场景,而不是纯粹的复制。

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新场景里,大多数来自线下,因为线上流量的成本已经太高。举个例子,在线上阅读一个网页,你停留的时间可能是 3 分钟,如果侧栏有广告,你看广告的时间可能是 5 秒。大多数人看了广告后不会点击,这导致线上推广的成本极高无比。比如电商类的 app ,获取一个注册用户的成本高达 100 元,但这个用户注册后不一定会购买商品,也可能很快就忘了密码。

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试想你在等公交,可能会在公交站停留 10 分钟,你在一个餐馆吃饭,可能停留时间是半小时。10  分钟也好,半小时也好,都比在线上阅读的 3 分钟要长。假设直接按倍数计算,你在餐馆就餐的半小时里如果被展示广告,你看广告的时间可能会超过 50 秒。而我们在餐馆吃饭时,似乎从未被展示广告。这个场景被浪费了。

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当然,这样的计算肯定是有问题的,但在假设中,我们暂时忽略计算的细节,即使这样的粗暴计算误差很大,我们也能得出一个结论:线下流量可能比线上更便宜。为什么小米要开线下体验店?为什么苹果不只在网上售卖手机还要在核心地段开苹果店?为什么优衣库在天猫店销量那么高,它还要开那么多线下门店?那是因为,线上流量看起来比线下大很多,但成交率低,有些服务,线下流量看起来少、投入成本高(比如开一个苹果店),但最终计算,成交率可能更高 — 因为顾客不仅看到了商品,还摸到、感受到了。

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这个道理与线下培训机构的获客方法是很类似的。你会看到,很多线下培训机构,他们不会把课程的价格写在网上,而是让潜在学员在线咨询或到线下学校去看一看,因为通过长期的运作他们发现,后者的做法虽然看起来成本高,但成交率更高,线上如果直接公示价格,潜在学员可能就直接关闭页面了。

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这几个例子,都想说明一点,线上的流量虽然巨大,哪怕过去我们一直在说广告可以做得很精准,但不论如何精准,都不及线下的场景化流量精准。你在苹果店摸到 Apple Watch,比在线上看渲染过的视频可能更容易激起购买的冲动,培训机构的客服与你面对面讲解他们的教学水平,可能会让你马上掏钱购买课程。在这两个例子里:苹果体验店是一个场景,与客服面对面,也是一个场景。

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这些线下的场景和流量不能粗暴地以广告的形式来利用,大多数人天生反感广告。一种更好的做法是提供服务,要么是直接可购买的服务,要么是通过服务提供附加价值,在场景里的用户认同这种价值后持续使用或传播。
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那么,通过服务连接线下场景的最佳方式是什么?目前来看,小程序是最佳方式。首先,二维码是中国最普及的连接场景与线上的超链接,其次,小程序从技术上可以承载服务,并且可以让用户「促手可及」。

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这个思路的难点在于,如何在适当的场景里为用户提供最佳的服务。这个难度与想一个创业点子是一样的,所以,如果我们只是想复制原有的 app 优势、复制订阅号的流量优势到小程序里,不去花时间思考如何满足场景中的用户,最终当然会失败,也当然开始唱衰小程序,因为对这帮人来说:老方法不好用了。

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有很多场景没有被挖掘,餐厅里的、商场里的、机场里的、出租车里的……如果能在这些场景里找到合适的切入点,为用户提供服务,可能会是个不错的创业思路。场景可以做得很细,比如不同的商场、商场的不同位置、不同时间可能有不同的场景,能想象的事其实不少。

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场景可以细到什么程度?举个例子。两周前,星巴克和微信卡券合作推出线上购买咖啡券送给好友的活动,特点是用户可以将咖啡券定制成虚拟心意卡。据我所知,有些线下的星巴克门店有贴出这个活动,有些则没有。对于这个活动,我认为它更适合线下的场景,设想如果每张星巴克的桌子上都有一个二维码,扫码后同样可以购买咖啡券送给好友。那么,正在星巴克喝咖啡的人更容易购买,还是在线上看到活动页面的人?答案很可能是前者,因为正在店里喝咖啡的人,多多少少对星巴克是有认同感的,但线上的用户,对星巴克的平均认同感可能并不高。

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小程序会失败吗?没人可以在如此早期做这样的判断。试想,如果今天微信就把小程序的入口放到第一屏并且允许分享到朋友圈,那些看衰的人会马上重新做起小程序,然后就迅速开始唱好。对微信来说,这只是简单的功能调整,但这不是微信想要的,也不是创业公司的机会所在。

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有人会说,像星巴克这个例子,不用小程序做也是可以啊,为什么非要扯到小程序?是的,不用小程序,用一个 HTML 页面也可以做。我想说的是,微信给我们连接线下提供了能力,但微信不是唯一提供这个能力的厂商,它可能是目前最好的,也是用户基数最大的,最容易让我们起步去连接未被连接流量的。

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我更愿意从另一个角度去理解,小程序更多我们的启发是,场景化的流量有太多太多没被用上,创业者应该去思考如何利用这些流量,提供伴随式的快连接服务,并且利用中国最大的连接工具 — 微信,把一切闲置的流量连接起来。这可能,才是真正的 O2O。

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